Kitle Pazarı Kuramı, kitle
üretiminin Tesettür kitle iletişim araçları ile birleşip yeni tarzların bütün
sosyoekonomik sınıflar tarafından bilinir hale geldiğini savunur. Bu doğrultuda
modanın yayılımı Simmel ve Veblen’in iddia ettikleri gibi eşarp yukarıdan aşağıya
gerçekleşmez, yayılım yataydır, toplumun bütün sınıfları yeni modaları aynı
anda tüketmeye başlarlar.
Sproles’in aktarımıyla King (1963),
dört madde şal ile modanın neden aynı anda bütün sınıflar arasında yayıldığını
açıklamaktadır (1981:119):
> Bir moda sezonunda, moda
endüstrisinin stratejisi tesettür ferace bütün sosyoekonomik gruplarda yeni tarza aynı anda
uyumu sağlar. Siluet, kumaş, renk ve detaylardaki değişimi içeren yeni tarzlar
bütün tüketiciler tarafından aynı anda ulaşılabilirdir.
> Tüketiciler mevcut olan
tarzların ve yeni tarzların geniş ferace modelleri çeşitliliğinde özgürce seçim yaparlar ve üst
sınıfın öncülüğünü takip etmek yerine özgürce kişisel beğenilerini ve
ihtiyaçlarını karşılarlar.
> Her bir sosyal sınıf, yeni
modaları kapıda ödeme ferace kendi grupları içinde başlatan moda öncülerine ve kanaat önderlerine
sahiptir.
> Sosyal eşitler arasındaki moda
etkisinin, üst sınıflardan alt sınıflara doğru dikey moda akışına hakim
olmasıyla birlikte moda bilgisi ve kişisel etki her bir sosyal sınıfta
yataydır.
Bu dört madde dikkate alındığında,
kitle tesettür abiye pazarı kuramının, iletişim teknolojilerinin oldukça
geliştiği günümüzde diğer
moda yayılım
kuramlarına göre daha geçerli olduğu söylenebilir. Crane
göre ‘Sınıf Modası’nın yerini ‘Tüketici Modası’ almıştır. Üst sınıfların
belirlediği tek tip moda yerini toplumun tüm katmanlarını içine alma eğilimi
gösteren bir modaya bırakmıştır. tesettür elbise ‘Tüketici Modası’ kavramını ‘lüks moda
tasarımı’, ‘endüstriyel moda’ ve ‘sokak tarzları’ olarak üçe ayıran Crane,
‘endüstriyel moda’ kavramı için şu tanımlamayı yapmaktadır (2003:177-178):
“Endüstriyel moda hem benzer
ürünleri farklı ülkelerdeki benzer toplumsal gruplara satan üreticiler, hem de
faaliyetleri belirli bir ülke ya da kıtayla sınırlı kalan küçük firmalar
tarafından ortaya atılmıştır. Bu
firmaların medyada, incelikli kataloglarda ve bizzat giysilerin üstünde
reklamları yayımlanmıştır. Bu noktada satışı yapılan aslında bizzat tarz değil
medya kültürünü oluşturan imgelerin kitlesel olarak yayıldığı bir dünyada
rekabet edebilecek bir imgedir. Endüstriyel moda öncelikle reklamlar
aracılığıyla değer yaratması ve kendini tüketiciye cazip kılması açısından bir
medya kültürü biçimidir.
Crane’in görüşleri dikkate
alındığında moda yayılımı sadece üst sınıfları toplumun geri kalanından ayırma
girişimi değildir. Moda üreticileri kitle iletişim araçları sayesinde
uluslararası ve kıtalar arası pazarlara yönelebilmekte ve bu pazardaki
tüketicileri aynı anda yeni tarzlar hakkında bilgilendirebilmektedirler. Kitle
iletişim araçlarının gücünü öne çıkaran diğer bir kuram da ‘Tabana İnme
Kuramı’nın tersi gibi yorumlanabilecek olan ‘Alt Kültür Etkisi Kuramı’dır.
